- Reciprocidad: casi siempre nos sentimos obligados a devolver los favores que nos han hecho. Esta obligación perdura en el tiempo y lo que devolvamos no tiene por qué ser de la misma magnitud que lo que hemos recibido.
- Compromiso y coherencia: queremos actuar de forma consistente con nuestros valores y compromisos, especialmente si los hacemos públicos o los dejamos por escrito.
- Prueba (o imitación) social: nos fijamos en lo que hacen los demás para establecer nuestras conductas, especialmente si los percibimos como similares a nosotros.
- Escasez: cuanto menos disponible esté algo, más lo queremos. E incluso si lo percibimos como que algo puede empezar a resultar escaso, nos interesa más.
- Autoridad: solemos buscar expertos o símbolos de autoridad para que nos guíen y tomen decisiones por nosotros.
- Agrado: decimos que sí a las personas que nos gustan más y que se parecen más a nosotros.
